#2. 데이터 분석 용어 (CLV, 고객 생애 가치) + 엑셀

오늘은 LCV의 연장 선장으로 고객 생애 가치(Customer Lifetime Value, CLV)에 대해 알아보자.

1. CLV (Customer Lifetime Value, CLV)

모든 고객은 우리에게 동등한 가치를 주지 않는다. 이윤을 남겨주는 고객이 있는 반면에, 손실을 주는 고객이 있기 때문이다. 해서 회사는 우량고객을 발굴하고 이들의 충성도를 유지해서 이윤을 극대화해야 할 것이다.

그렇다면 우량고객은 어느 정도의 수익을 우리에게 안겨줄까? 아메리칸 익스프레스에 따르면 특정 산업 분야에서 우량고객의 소비와 나머지 고객의 소비 비중을 비교했는데, 소매산업의 경우 우량 고객이 그 외 고객 대비 16배를 더 지출 했으며, 외식산업에서는 우량고객이 13배를 더 소비, 항공산업에서는 12배, 호텔산업에선 5배 이상 더 많은 지출을 한다는 통계를 냈다.

우량고객이 일반고객보다 쓰는 지출은

소매: 16배

외식: 13배

항공: 12배

호텔: 5배

위 통계자료가 한국에서도 유효하다면, 당장 우량고객을 위한 마케팅을 하고 우량고객의 수익을 갈아먹는 다른 고객을 알아내고 싶지 않은가? 마케팅을 전공한 사람이라면 한번 쯤 들어봤을 "파레토의 20-80법칙"을 인용하면, 상위 20%의 충성 또는 우량고객이 수익의 80%를 만든다. 즉, 우량/비우량 고객을 분류하여 비우량 고객을 제거함으로써 회사의 수익을 증대시켜야 할 것이다.

사례를 한번 들어보자. 점심시간에 자주가는 쌀국수 집이 있다. 매니저는 바쁜 점심시간 손님들을 자리에 착석시키고 우리 차례가 왔을 때, 

"먼저 주문 받아드릴게요, 앞에 단체 손님들 때문에 음식이 나오는데 오래 걸릴 수도 있어서요."라며 주문을 받아주고 5분도 안되서 맛있는 쌀국수가 나왔다. 다음에 갔을 때는 "저번에 시키셨던 것 처럼 국수 추가해드릴까요?"라며  손님 하나하나 신경쓰는 모습을 보여줬다. 바쁜 점심시간 가게가 붐비면 다른 가게를 찾게 되겠지만, 그렇지 않다면? 당연히 동료들과 함께 다시 가서 식사를 할 것이다.

매니저는 왜 굳이 손님들의 Taste와 편의를 바쁜 점심시간에 봐주었을까? 단순히 회사 위에서 일 하는 나의 사원증을 봤기 때문일까? 아마도 고객 생애 가치(Customer Lifetime Value, CLV)를 알고 있었기 때문일것이다.

CLV란 "고객이 회사의 제품 또는 서비스를 이용하는 동안 얼마의 이익을 생성시켜주는가"를 현재의 가치로 할인하여 계산한 것이다. CLV의 개념은 일회성 고객보단 회사에 충성도를 보여주는 기간 동안 재 구매한 제품의 이윤 전체를 합한 것을 고객생애가치라고 한다.

계산식은 아래와 같다.

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M: 고객 1인당 평균 매출. 보통 1년 단위로 계산한다.

c: 고객 1인당 평균 비용. 보통 1년 단위로 계산한다.

r: 고객 유지 비율 (retention rate), 즉 어떤 고객이 그 다음 해에도 여전히 고객으로 남아 있을 확률

d: 이자율 또는 할인율

AC: 고객 획득 비용 (Acquisition Cost). 고객이 첫 방문 또는 첫 구매를 하도록 하는데 드는 비용

즉, 고객 생애 가치(CLV) = (첫 해에 고객이 가져다 준 이익의 총합) – (신규 고객 유치에 들어간 비용)

+ (둘째 해에 고객이 남아 있을 확률) * ((둘째 해에 고객이 가져다 준 이익의 총합) – (고객 유지에 들어간 비용))

+ (셋째 해에 고객이 남아 있을 확률) * ((셋째 해에 고객이 가져다 준 이익의 총합) – (고객 유지에 들어간 비용))

+ …

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엑셀로 만들어본 CLV

Retention Rate 차이로 보는 CLV

2. Insight

엑셀 파일로 만들어본 그래프로 얻을 수 있는 인사이트는 다음과 같다.

1. 새로운 고객 유치 비용(Acquisition Cost)는 기존 고객을 유지하는데 드는 비용(Retention Cost)보다 크다.

2. 고객 유지 비율을 높게 유지하는 것이 중요한데 특히 사업 2년차가 가장 중요하다 (엑셀 파일 내 붉은색 참고). 유지비율이 60%에서 5%만 차이가 나도 CLV가 $729에서 $1065로 크게 상승한다. 2년차인 이유는 첫 사업 후 제품이나 서비스에 만족하지 못하여 떨어져 나가는 고객의 수가 가장 많기 때문인데, 사업 초창기 고객 만족을 가장 최우선으로 해야 하는 이유가 여기에 있다. 비율 90%로 유지한다면 우상향하는 커브곡선을 보이게 된다.

3. 엑셀 파일의 노란색부분을 고치면 CLV에 즉시 영향을 미친다. 다시 말하자면 비용을 유지한 채 고객 1인당 편균 매출을 올리거나 마진율이 높은 서비스에 집중한다면 CLV에 즉각 영향을 미치게 된다.

주의 할 점의 예시: CLV는 고객의 가치를 Long-term으로 보고, 고객 가치가 얼마나 큰 잠재성을 가지고 있는지를 역설 하고 있다. 타코벨(Taco Bell)의 경우 개당 $1불도 안하는 저렴한 제품이지만, 타코벨의 CMO는 충성도가 있는 고객이 평생 동안 타코벨에서 생산하는 가치가 $11,000라고 직원들에게 주입시킨다. GM의 경우 한 고객이 주는 평생 가치를 $276,000으로 높게 평가한다. 간단한 계산법으로 한 고객이 주는 수익이 $50 이고, 20년 동안 회사 브랜드에 충성도를 보여준다면 그 고객의 가치는 $1,000이 된다. 다만 그 고객을 유지하기 위해 $1,000이 더 든다면 초기 고객 유치에 들어가는 비용을 줄이고 구매액을 높일 수 있는 프로그램을 활성화 하거나, 그 고객이 20년 이상 충성도를 보여줄 수있는 시스템을 개발해야 할 것이다. 

CLV.xlsx

관련포스트:

#1. 데이터 분석 용어 (ARPU, LTV)

참고: 

• Customer Lifetime Value (Wikipedia)
• Customer Lifetime Value Tool (HBS)
• How to Computer Your Customer Lifetime Value (Database Marketing Institute)
• Calculate Customer Lifetime Value (http://www.kaushik.net/)